中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)探析
                                                     (2007-7-13)
                                    來(lái)源：摘自《旅游調(diào)研》2007年第1期

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　　農(nóng)民是我國(guó)旅游業(yè)的重要參與者，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)民旅游將會(huì)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。分析我國(guó)農(nóng)民旅游開(kāi)展的現(xiàn)狀，可以看出目前我國(guó)農(nóng)民旅游中還存在著不少的問(wèn)題，但總體上講，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)將大有可為。
　　一、開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的可行性分析
　　農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了8億多。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會(huì)為我國(guó)旅游市場(chǎng)注入新的活力。農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)民旅游市場(chǎng)成為旅游企業(yè)關(guān)注的商機(jī)。
　　改革開(kāi)放后許多勤勞能干的農(nóng)民便走上了致富的道路，他們購(gòu)買力的增長(zhǎng)，為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供了可能。已經(jīng)富裕或者他們的收入水平大約等于或大于城鎮(zhèn)居民收入水平的農(nóng)民朋友越來(lái)越多，他們當(dāng)中許多人已經(jīng)具有了外出旅游的意識(shí)。并且他們不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。
　　二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析
　?。ㄒ唬┞糜蜗M(fèi)層次低
　　調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民參加旅游團(tuán)的人數(shù)只占總?cè)藬?shù)的少數(shù)，絕大多數(shù)是以自助形式出游。在消費(fèi)水平方面，３００元～４００元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的１／３。相對(duì)較低的消費(fèi)水平，使農(nóng)民旅游并不太被看好。
　　(二)市場(chǎng)供給不足
　　現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。農(nóng)民出門一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，或者參觀考察農(nóng)業(yè)工作先進(jìn)單位，但這樣的旅游，較少有旅游企業(yè)辦理。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。農(nóng)民除了自助游外較少有別的選擇。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
　?。ㄈ┏鲇稳后w呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢(shì)
　　我們?cè)谳^多地認(rèn)為農(nóng)民朋友出游率低、消費(fèi)不高、旅游意識(shí)不強(qiáng)的同時(shí)，也應(yīng)該而且必須看到不少富裕起來(lái)的農(nóng)村，農(nóng)民的收入水平、旅游意識(shí)、消費(fèi)觀念在很大程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了城鎮(zhèn)居民的現(xiàn)實(shí)，他們是農(nóng)民出游群體的高端市場(chǎng)，比如華西村、航民村等特色社會(huì)主義新農(nóng)村的農(nóng)民朋友。
　?。ㄋ模┤鄙賹ｉT服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才
　　我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。
　　三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
　　（一）高度認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)民旅游的重要性
　　旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)，將其做大、做強(qiáng)、做全，使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，把它作為促進(jìn)全國(guó)物質(zhì)文明、精神文明、政治文明和生態(tài)文明建設(shè)的大事來(lái)抓，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。
　?。ǘ┡囵B(yǎng)農(nóng)民朋友的旅游意識(shí)
　　我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使“旅游完善人生”、“外出見(jiàn)世面，學(xué)知識(shí)”的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。
　?。ㄈ┘?xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
　　旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民，不能眉毛胡子一把抓。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，目的地都是全國(guó)性的著名景點(diǎn)，甚至出國(guó)旅游，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，要準(zhǔn)確分析農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，找準(zhǔn)農(nóng)民旅游的需求點(diǎn)，開(kāi)辟一種適合他們的旅游市場(chǎng)、發(fā)展空間。隨著旅游競(jìng)爭(zhēng)加劇和旅游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，旅行社在開(kāi)發(fā)常規(guī)線路的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)降低市場(chǎng)門檻，量身定制農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，如城市觀光游、宗教游等。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
　　在浙江橫店舉辦的農(nóng)民旅游節(jié)很好。它集采購(gòu)、農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽等于一體，吸引了眾多農(nóng)民兄弟的參與。
　?。ㄋ模┞糜闻c幫助農(nóng)民致富相結(jié)合
　　如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。當(dāng)然，這種“幫助”未必是直接的或立竿見(jiàn)影的，可能是一種觀念上、信息上的收獲，讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀和了解到一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、教育、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用?？梢酝瞥鰳影遛r(nóng)村、明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、高產(chǎn)出副業(yè)等項(xiàng)目，以滿足農(nóng)民的這種急切的“致富欲”。
　?。ㄎ澹┞糜闻c產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合
　　旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、進(jìn)城樂(lè)等，并在科技旅游上大做文章，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。針對(duì)農(nóng)村居民旅游低價(jià)、實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)線路，聯(lián)合各地旅行社收集客源，采取“一路走一路收”的辦法來(lái)解決農(nóng)民出游難的方式也可以探索推行。
　　（六）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
　　旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。其實(shí)，良好的服務(wù)本身就是一種無(wú)聲但很奏效的宣傳方式。做好農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)服務(wù)工作，需要為農(nóng)民外出旅游報(bào)名提供方便的條件。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社（假如旅行社沒(méi)有設(shè)在農(nóng)村）和旅游產(chǎn)品好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)和農(nóng)村團(tuán)體建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。此外要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使他們能為農(nóng)村居民外出旅游提供很好的指導(dǎo)和參謀意見(jiàn)。
　?。ㄆ撸┽槍?duì)農(nóng)民旅游的特點(diǎn)，培養(yǎng)“農(nóng)民導(dǎo)游”
　　建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的導(dǎo)游培養(yǎng)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使導(dǎo)游的培養(yǎng)適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)細(xì)分的要求，定期邀請(qǐng)熟悉農(nóng)民心理及要求的專家學(xué)者對(duì)年輕導(dǎo)游員進(jìn)行系統(tǒng)的農(nóng)民旅游服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，以使他們能了解農(nóng)民游客的心理，增進(jìn)導(dǎo)游與農(nóng)民游客之間的溝通，在服務(wù)中傾注更多的情感因素，從而提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，更好地適應(yīng)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。
　　要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。因?yàn)樵S多導(dǎo)游員知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客思想意識(shí)有較大不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難。
　　總之，我國(guó)農(nóng)民旅游既有可開(kāi)發(fā)潛力，又有可開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)可能性，只要我們努力解決掉其中存在的問(wèn)題，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)將大有可為。
【作者：儀孝法　單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院】