再次看到摩托羅拉中國總裁高瑞彬是在2008年農(nóng)歷春節(jié)后。這時候摩托羅拉亞洲的市場份額已跌至最高峰時的三分之一，被美國總部證實可能出售手機業(yè)務(wù)的消息也傳到了摩托羅拉中國公司職員耳中，而半年前高瑞彬接受采訪時描述的手機業(yè)務(wù)渡過“暫時的困難”、恢復“有盈利的增長”的新景象仍未到來。

　　真是尷尬的時刻。

　　同樣的尷尬也出現(xiàn)在摩托羅拉位于天津的工廠周圍。天津工廠是摩托羅拉全球最大的生產(chǎn)基地，這里的主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)GSM、CDMA以及3G制式的手機。當出租車拐進泰達開發(fā)區(qū)的第四大街時，遠遠就能看到手持V8黃金(211.90,2.31,1.10%,吧)版，一臉笑意的貝克漢姆巨幅海報。

　　但貝克漢姆的微笑沒能給摩托羅拉的V8銷量帶來多大的起色。天津工廠材料部經(jīng)理鮑彥告訴《第一財經(jīng)周刊》記者，天津工廠是以訂單的多少來決定開工率。除了滿足中國地區(qū)的銷售需要，有70%在天津工廠生產(chǎn)的手機將銷往全球各大市場，全球三分之一的摩托羅拉手機來自于這個工廠。

　　鮑彥說，由于摩托羅拉工廠在進行生產(chǎn)線的調(diào)整，再加上訂單的減少，確實有些生產(chǎn)線已被暫時調(diào)整。

　　天津青源報關(guān)行的王姓主任告訴《第一財經(jīng)周刊》記者，摩托羅拉的天津工廠每年都會進口一批設(shè)備來擴充生產(chǎn)線或者升級產(chǎn)能。但是比起2006年，2007年摩托羅拉天津區(qū)進口的設(shè)備數(shù)量大幅減少。他正在擔心減少的設(shè)備進口會給報關(guān)行的生意帶來影響。“摩托羅拉是我們最重要的客戶之一”，他表?示。

　　同樣位于天津開發(fā)區(qū)的日本電裝株式會社人力資源部的一位部門經(jīng)理向記者透露，他最近收到了越來越多從天津摩托羅拉離職的工人簡歷，“面試了幾個從摩托羅拉出來的生產(chǎn)線工人之后，我肯定我們的鄰居遇到了一些麻煩。”

　　他說，這些離職的員工抱怨：“我們組總是拿不夠訂單，我們告知被解雇了”；或是“我們已經(jīng)被領(lǐng)導告知放假，但是三四個月了也沒有人通知我們何時回去上班，我們只能拿到基本的工資。”

　　讓我們暫時離開這座憂傷的工廠吧。從天津工廠驅(qū)車駛上京津唐高速，僅需兩小時就可到達摩托羅拉(中國)電子有限公司總部所在地北京。與天津工廠相比，這里的氣氛顯然熱切很多。作為中國最大的外商獨資制造企業(yè)，摩托羅拉的大樓坐落于北京最繁華的CBD核心地段，緊鄰招商局與惠普大廈。與其他兩幢大樓明顯不同的是，摩托羅拉所有鄰街的落地玻璃門上，都醒目地貼有“閃耀中國20載”的紅色窗花。摩托羅拉在1987年進入中國，五個月前剛剛迎來中國公司的20周年慶典。

　　此刻在摩托羅拉的這幢大樓里，大部分的員工開始整理他們的辦公資料與個人用品，等待著五月的一個大搬遷。到了5月，這幢大樓里超過三分之二的員工將搬往位于望京高新技術(shù)園的摩托羅拉新大廈辦公。那里有更大的占地面積，更多的員工活動中心，甚至可以在夏天的時候打上一場愜意的沙灘排球。

　　只不過，比起對新辦公地點的憧憬，摩托羅拉移 動終端事業(yè)部門的員工們可能更希望看到如何迅速讓手機業(yè)務(wù)走出低谷。盡管在20周年之際，摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)運營以及企業(yè)解決方案業(yè)務(wù)有了突破性的發(fā)展，但令人遺憾，摩托羅拉最重要的手機業(yè)務(wù)部門持續(xù)性的虧損仍然沒有解決。

　　摩托羅拉剛剛公布的第四季度財報又一次打擊了員工們的信心：第四季度移動終端事業(yè)部的銷售額同比下降38%。2007年全年，該部門的虧損額為12億美元?？蓛H僅一年前，這個部門還為公司貢獻了27億美元盈利。

　　摩托羅拉大半的銷售額和利潤來自以手機銷售為主的移動終端事業(yè)部門。2007年摩托羅拉全球的總銷售額是366億美元，其中手機部門的銷售額是190億美元，約占52%。其中國區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中也大致體現(xiàn)了這種比例：手機業(yè)務(wù)占摩托羅拉中國業(yè)務(wù)的一半，其余來自于面向運營商和家庭用戶的網(wǎng)絡(luò)運營，以及針對企業(yè)的局域無線、數(shù)據(jù)解決方案。

　　因此，該部門在業(yè)績上的任何挫折都足以影響投資者對于整個公司的信心。如果摩托羅拉的股東們最終就出售手機業(yè)務(wù)達成一致，在大洋這端就將有大量中國員工的職業(yè)未來陷入叵測。就像摩托羅拉的未來。

　　拐點

　　站在現(xiàn)在的位置，已經(jīng)能夠清楚看出，22006年年底是摩托羅拉手機業(yè)務(wù)由盛轉(zhuǎn)衰的拐點。但當時市場仍對于處于RAZR(鋒彩)銷售熱潮中的摩托羅拉抱以厚望。

　　華爾街的樂觀氣氛認為“即使手機市場的增速放慢，摩托羅拉仍將有足夠的資金來保持發(fā)展”。時任摩托羅拉首席財務(wù)官的德沃恩舍爾提醒人們，過去4年半中摩托羅拉公司幾乎成了一部印鈔機。他說，公司的運營利潤率有了提高，流動資金需求下降了一半，公司手頭隨時能夠動用的資金超過了40億美元。

　　資金這樣雄厚的摩托羅拉看起來是不會被什么麻煩絆住腳步的。分析師們認為，即使是2006年底的小小衰退在2007年開春不久能轉(zhuǎn)向平息。但隨后的事實卻是2007年摩托羅拉再也沒能拿出任何一份漂亮的季度報表。

　　Seth Wallis-Jones是總部位于波士頓的經(jīng)濟預測與研究機構(gòu)環(huán)球透視的電信產(chǎn)業(yè)高級分析師，他告訴《第一財經(jīng)周刊》記者，隨著競爭者相繼推出各自品牌的輕薄款型，摩托羅拉最引以為豪的RAZR事實上在2006年第四季度便失去了其市場優(yōu)勢，同時也未能實現(xiàn)預期銷售額，緊接而來的2007年第一季度銷售額的急速下滑就顯得順理成章。

　　根據(jù)2007年第一季度財報，摩托羅拉的銷售額較上年同期下降了15%，運營虧損為2.31億美元。全球手機市場份額占有率從2006年底的23.3%下降為17.5%。

　　隨后，雪崩開始了。摩托羅拉的第二季度報表仍沒有任何起色，銷售額同比減少了40%，移動終端事業(yè)部運營虧損為2.64億美元。摩托羅拉在第二季度報告發(fā)布前后，開始了事業(yè)部門的改革，把業(yè)務(wù)重組為三大部分，希望以此舉“更好地應(yīng)對客戶不斷變化的特點”。

　　但第三季度仍然延續(xù)了虧損，不過移動終端事業(yè)部的運營虧損減少為1.38億美元，似乎業(yè)務(wù)部門的重組開始奏效。“但2006年三季度手機部門的盈利為8.43億美元。”Seth Wallis-Jones提醒道。

　　分拆傳言從此開始在華爾街的上空彌漫。并在摩托羅拉公布第四季度仍然不利的銷售數(shù)據(jù)后得到證實。摩托羅拉負責企業(yè)戰(zhàn)略的高級副總裁堂?麥克里蘭對外界承認，董事會正在討論將手機部門分拆出去以推動摩托羅拉復興的可能性。他說：“摩托羅拉正在敞開思路探尋重組移動設(shè)備業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。”

　　它為什么失敗

　　看看你的身邊，是不是每個人都有了自己的手機？是的。但如果僅僅是人們對于購買手機喪失了興趣，那么也許并不需要單單對摩托羅拉的手機業(yè)務(wù)憂心忡忡——出手那些低盈利或者增長緩慢的業(yè)務(wù)甚至還算是個明智之舉。但諾基亞公司的財務(wù)報表卻顯示事實并非如此。

　　事實是，這家摩托羅拉最大的競爭對手正在迎來史上最舒服的日子。2007年末，諾基亞在全球市場的占有率首次達到了40%，推動全年運營利潤增長46%，達到116億美元。3月20日，這家芬蘭公司的股價達到29.33美元(摩托羅拉股價恰好是9.33美元)。

　　這么看來，人們好像只是降低了購買摩托羅拉手機的興趣。標準普爾(Stand&Poor’s)通訊服務(wù)與無線設(shè)備分析師Todd Rosenbluth對《第一財經(jīng)周刊》記者表示，應(yīng)該在全球市場區(qū)分摩托羅拉銷售下滑的表?現(xiàn)。

　　Todd說，在以定制機型為主的北美市場，摩托羅拉并沒有失去它的優(yōu)勢。根據(jù)摩托羅拉第四季度全球手機銷售量，北美市場的占有率是53%，拉丁美洲是20%。盡管Todd擔心摩托羅拉在上述兩個市場會面臨iPhone以及專業(yè)機型黑莓的沖擊，但摩托羅拉確實在與運營商們打交道上很有自己的一套。

　　Todd認為摩托羅拉手機銷售下滑的主要原因出現(xiàn)在了那些直接面對消費者的零售市場上，“特別是在亞洲國家的新興市場”。

　　IDC亞太區(qū)3月19日發(fā)布的分析報告預計，亞太(除日本市場)的手機出貨量在2008年將增長10%至4億部。IDC分析師 Aloysius Choong估計，在2008年的手機需求中，中國市場將消化40%，印度約為20%。在這些市場，摩托羅拉的市場占有率只有8.3%。

　　蘇寧電器采購中心常務(wù)副總監(jiān)王哲透露，摩托羅拉手機在蘇寧電器的市場份額在2007年一直維持在19%，這個數(shù)字比V8系列上市前的18%略有提升，但遜色于2006年V3創(chuàng)下的 24%銷售高峰。而諾基亞2007年度在蘇寧的平均市場份額為41%。

　　孫文(化名)是中復電訊位于北京鬧市區(qū)一間手機零售店的店長。此前他一直是摩托羅拉手機的忠實用戶，不過在幾個月前，他把自己的RAZR V3換成了諾基亞的N95。孫文稱他更換機型的理由在于V3的價格下降得太快，這讓他的心里不是很舒服。

　　孫文表示，2007年摩托羅拉的機型銷售只占該店銷售額的10%，而在摩托羅拉的鼎盛時期，接近一半的銷售貢獻來自于摩托羅拉。中復電訊是北京主要的手機零售商。

　　“這兩三年來，摩托羅拉和諾基亞在連鎖賣場的渠道策略沒有發(fā)生任何變化，促銷手段、利潤返點，都和以前一模一樣，”王哲對《第一財經(jīng)周刊》記者表示。在蘇寧或者是國美的手機賣場中，摩托羅拉的店堂位置以及占地面積與諾基亞相比毫不遜色，而大部分的店面比三星更鄰近出入口通道。

　　孫文肯定了這種說法。“只不過，由于摩托羅拉手機價格下調(diào)得厲害，摩托羅拉的手機銷售利潤留給中復的空間會有所下降，”孫文說。

　　摩托羅拉并非沒有察覺它需要在包括中國在內(nèi)的新興市場中下點功夫。在摩托羅拉(中國)電子有限公司慶祝自己的20周歲生日前后，中國區(qū)的手機部門獲準獨立出來直接向美國總部匯報。此舉被看作將有效減少中國區(qū)域的溝通成本，從而加大該區(qū)的經(jīng)營效率。

　　摩托羅拉中國區(qū)掌門人高瑞彬性格溫和，在由模擬信號向數(shù)字信號的轉(zhuǎn)型過程中，正是由于高瑞彬的出色表現(xiàn)，摩托羅拉才收回了在中國北方市場敗給諾基亞的失地。

　　在2007年9月高瑞彬接受的那次專訪中，他曾坦率地表示，摩托羅拉希望可以針對不同的用戶主打不同的機型，但是當年摩托羅拉的產(chǎn)品并沒有趕上市場的變化，也缺少讓消費用戶眼前一亮的機型。

　　新浪手機頻道顯示，摩托羅拉2007年新出機型僅13款，而他的競爭對手三星推出了54款機型，諾基亞也有37款。更少的機型打擊了零售商的動力。蘇寧的王哲說，“諾基亞的產(chǎn)品線豐富，不同店面可以主打不同的款式，這樣終端之間不會造成競爭。而摩托羅拉上市新款相對要少，款式不夠分到不同渠道，只能全面鋪貨。這樣就導致做摩托羅拉的終端銷售互相競爭，毛利率更低。”

　　此外，摩托羅拉另一個很少被注意到的問題在于，這家一貫以技術(shù)見長的公司，在2007年突然顯得在直接面對用戶需求上，不那么得心應(yīng)手了。

　　在技術(shù)與市場之間，摩托羅拉曾經(jīng)找到過一個幸福的平衡點，那種平衡造就了V3曾經(jīng)的輝煌。當時摩托創(chuàng)新性地將手機的機身壓縮到前所未有的薄度，被看作手機制造技術(shù)的飛躍。而小巧輕薄又剛好迎合了當年對于纖巧之美的大眾審美趣味。緊隨其后，V3的廣告推廣也深入人心。那個好不容易穿上緊身牛仔褲的時髦女郎毫不費力地就將V3塞進緊身褲中的場景被認為抓住了V3的賣點，并順利地將其發(fā)揚光大。

　　但似乎在V3之后，摩托羅拉就很難找到這種平衡。在摩托羅拉中國研究院院長荘靖看來，摩托羅拉的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，沒有有效地傳達給市場。

　　摩托羅拉中國研發(fā)中心規(guī)模僅次于摩托羅拉的美國基地。摩托羅拉許多前沿技術(shù)都誕生于此。荘靖稱，這里的研發(fā)領(lǐng)域除了發(fā)展三年以內(nèi)可以進行商用的技術(shù)外，還著手研究三年后技術(shù)發(fā)展的趨勢。比如在這里的寬帶技術(shù)實驗室，就正在進行第四代寬帶技術(shù)LTE的研發(fā)。

　　中國研發(fā)中心也曾獨立開發(fā)過包括388C，A760以及“明”在內(nèi)的多款面向全球市場推出的機型。這些機型背后，有許多摩托羅拉首次研發(fā)出的新技術(shù)，比如“明”的名片掃描功能，以及人機對話功能。

　　但是在摩托羅拉的市場推廣中，始終未像V3那樣抓住并放大這些技術(shù)上的創(chuàng)新點，而是讓這些諸多功能埋沒在了紛繁復雜的用戶手冊中。“明”的電視廣告中只是反復出現(xiàn)在鏡子前漫游的影星，而只字未提“明”所開發(fā)出來的新功能。這些新功能被隱沒在已經(jīng)很少有用戶會仔細翻閱的手冊中。

　　被摩托羅拉寄予翻盤厚望的V8，其特點在于擁有高達500MHz的高速CPU，被認為是提供了當時最強悍的手機處理芯片。然而V8卻始終沒有在市場推廣中告訴用戶這樣強悍的CPU到底對使用一臺手機有多大的幫助。電視廣告中那個聽到鈴聲噴飲料的帥男主角始終未讓用戶認識到V8的亮點究竟在哪里。

　　更加令人尷尬的是，摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢沒有被用戶認可。在手機零售賣場那些列出來一目了然的參數(shù)中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞的同類機型——摩托羅拉的屏幕分辨率通常在26萬色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著1670萬色。在孫文這樣的手機銷售人員眼里，摩托羅拉有助于推銷的特色僅有一點——“外形做得不錯”。

　　荘靖告訴《第一財經(jīng)周刊》記者，研究院并不直接面對用戶，市場反饋主要來自于摩托羅拉內(nèi)部負責收集信息的市場部門。市場部門在望京的辦公室中，還專門為用戶信息的表達開設(shè)了FOCUS GROUP的辦公室。在這間辦公室中，市場人員會隨機抽取摩托羅拉的用戶，讓他們花上一兩個小時的時間發(fā)表對手機機型的評價以及建議。

　　不過，市場信息的收集好像并未反應(yīng)市場的本意。中國研究院似乎更樂衷于研發(fā)以指書法或是提高輸入分辨率在內(nèi)的針對商務(wù)人士的機型。摩托羅拉的Q系列手機在中國也未取得預想的成績。

　　摩托羅拉的研發(fā)部門花了太多的精力在那些復雜系統(tǒng)的開發(fā)上。環(huán)球透視機構(gòu)的Seth認為，這使摩托羅拉失去了推出更為先進的智能手機或是多媒體娛樂手機的先機，而這些領(lǐng)域正在市場中占據(jù)著越來越大的份額。Seth稱，關(guān)于這個跡象的一個顯著的例子便是，環(huán)繞商場你會發(fā)現(xiàn)，摩托是唯一一個沒有推出500萬象素手機的生產(chǎn)商。

　　復蘇的力量

　　跟摩托羅拉其它地區(qū)的總裁一樣，高瑞彬在中國的農(nóng)歷春節(jié)前后曾前往美國總部商談2008年本地市場發(fā)展的業(yè)務(wù)部署。在接受《第一財經(jīng)周刊》的采訪中，他并未明確置評在美國總部，那些主張將手機業(yè)務(wù)出售的股東是否在董事會上已經(jīng)占了上風。不過他認為，只要能夠達成一致開發(fā)新的機型，摩托羅拉可以很快走向復蘇。

　　摩托羅拉中國公司愿意向公眾傳播這樣一種觀點：在目前的情況下，摩托羅拉與其分拆手機業(yè)務(wù)，不如自己重整旗鼓，做好相關(guān)的調(diào)整，加快推出新產(chǎn)品。這樣的觀點并不缺乏歷史的支持。當手機由模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)的時候，摩托羅拉因為轉(zhuǎn)變的速度和產(chǎn)品沒有跟上，境地也一度十分被動；但是，隨著戰(zhàn)略和應(yīng)對、調(diào)整舉措的到位，隨著新產(chǎn)品的推出，摩托羅拉重新回到了市場的領(lǐng)導地位。

　　在摩托羅拉最有價值的資產(chǎn)中，包括了一條穩(wěn)固的價值鏈：忠心耿耿的供應(yīng)商與對其表現(xiàn)仍然滿意的運營商客戶。

　　位于天津的中環(huán)高科技有限公司是供應(yīng)商中的一家。武晉寧是該公司的副總經(jīng)理，他告訴《第一財經(jīng)周刊》記者，為摩托羅拉提供視窗部件的收入一直占其總收入的75%左右，所有的設(shè)備主要依照摩托羅拉產(chǎn)品的要求而設(shè)。

　　中環(huán)高科于1995年開始為摩托羅拉提供手機外觀配件。武晉寧說，正是由于摩托羅拉的戰(zhàn)略伙伴合作競爭，中環(huán)高科的員工人數(shù)從原來的60人發(fā)展到現(xiàn)在的1900人，銷售收入更是比1995年增加了95倍。像中環(huán)高科這樣由摩托羅拉培養(yǎng)的供應(yīng)商在中國還有187家。他們生產(chǎn)的手機配件銷往全球各地。這些供應(yīng)商大多參與了摩托羅拉手機早期的參與計劃(ESI)，一旦摩托羅拉有新的機型推出，這些供應(yīng)商可以及早響應(yīng)，并迅速生產(chǎn)出該款機型所需的配?件。

　　1月23日摩托羅拉四季度業(yè)績電話會議上，新上任的首席執(zhí)行官格雷格?布朗說，摩托羅拉面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是在中國等快速增長的新興市場，摩托羅拉在產(chǎn)品線上有欠缺。

　　這就又回到了產(chǎn)品問題。有趣的是，因為中國獨特的消費習慣——中國消費者更傾向于購買新出的機型，并且更在意那些花哨的功能，摩托羅拉的缺點在這個市場表現(xiàn)得格外明顯。在摩托羅拉失敗的時候，中國市場會首先失敗。一旦摩托羅拉拿出更多新品、市場開始復蘇，也會首先在中國有所體現(xiàn)。

　　高瑞彬說，中國是世界上最大的手機零售消費市場，他相信任何在這個市場上成功的經(jīng)驗，都將帶動摩托羅拉的手機業(yè)務(wù)走出困境。不過他沒有預測走出困境需要的時間。好吧，現(xiàn)在問題已經(jīng)簡單多了：每個人都想知道摩托羅拉手機在中國的表現(xiàn)何時好轉(zhuǎn)，可誰才會是成功的預言家？