提到自主品牌車(chē)型，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的概念？“便宜”,應(yīng)該是絕大部分人的答案。不錯(cuò)，自主品牌當(dāng)初正是抓住了合資品牌車(chē)型高售價(jià)產(chǎn)生的空間，利用低廉的價(jià)格成功殺入汽車(chē)市場(chǎng)，并且一步步發(fā)展壯大。不過(guò)，隨著合資品牌車(chē)型價(jià)格區(qū)間的下移，自主品牌所擅長(zhǎng)的價(jià)格路線(xiàn)，在逐漸失去優(yōu)勢(shì)。而此時(shí)，自主品牌開(kāi)始意識(shí)到走品質(zhì)路線(xiàn)，樹(shù)品牌形象的重要性。

　　-一味模仿只會(huì)謀殺品牌

　　從成功車(chē)型處借鑒經(jīng)驗(yàn)，甚至模仿其外觀造車(chē)，曾是很多品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的“良藥”，這一點(diǎn)甚至是一些現(xiàn)在已經(jīng)成為“巨鱷”的汽車(chē)品牌也走過(guò)的路。在國(guó)內(nèi)，很多自主品牌都是從這服“良藥”開(kāi)始做起的。從QQ與Spark之爭(zhēng)，到雙環(huán)CEO傍上寶馬X5，再到比亞迪F3系列與花冠、凱越HRV的結(jié)合，以及雙環(huán)小貴族涉嫌抄襲風(fēng)靡歐洲的Smart，引起了世界汽車(chē)巨頭——奔馳公司的強(qiáng)烈抗議等等，自主品牌的模仿之風(fēng)甚是流行。不過(guò)，如前所說(shuō)，模仿只是針對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)的一服“良藥”，如要繼續(xù)沿用甚至發(fā)揚(yáng)光大，那么到頭來(lái)只會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。

　　值得慶幸的是，奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪、吉利、海馬等越來(lái)越多的自主品牌在度過(guò)創(chuàng)業(yè)期后，已經(jīng)在造車(chē)?yán)砟钌习l(fā)生了很大的變化。單從吉利換標(biāo)，用300多萬(wàn)元去競(jìng)爭(zhēng)車(chē)標(biāo)這種大手筆就不難看出，曾經(jīng)埋頭模仿他人成果的自主品牌如今也開(kāi)始注重品牌建設(shè)了。長(zhǎng)城汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售部副總經(jīng)理商玉貴就表示，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，長(zhǎng)城已經(jīng)開(kāi)始改變策略，提高品質(zhì)，不再走數(shù)量的路線(xiàn)。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很厲害，廠(chǎng)家不敢有絲毫怠慢?，F(xiàn)在的自主品牌都意識(shí)到要生存就要有自己的東西，否則就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

　　不難看出，只有具有一定品質(zhì)，才能在市場(chǎng)中立住腳?，F(xiàn)在雖然我們的自主品牌已意識(shí)到繼續(xù)模仿將會(huì)謀殺品牌，并有意識(shí)地開(kāi)始提升自己品質(zhì)，但和其他國(guó)家的車(chē)相比，在品質(zhì)環(huán)節(jié)，自主品牌依然掉鏈子。如果自主品牌能多學(xué)些其他國(guó)家車(chē)型的品質(zhì)，能去模仿他們對(duì)車(chē)輛的精益求精甚至內(nèi)飾的精致做工等等細(xì)節(jié)，我們的自主品牌才真的是走上了品質(zhì)路線(xiàn)。

　　-借中高級(jí)車(chē)提升品質(zhì)

　　自主品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在目前不斷下滑的微型轎車(chē)和小型轎車(chē)市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，隨著合資品牌對(duì)中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)的投入呈擴(kuò)大趨勢(shì)，部分合資品牌車(chē)也開(kāi)始用降價(jià)的手段搶占市場(chǎng)，其價(jià)格底線(xiàn)逐漸下移，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在流失。面對(duì)合資品牌車(chē)型價(jià)格的一再下挫，留給自主品牌小型車(chē)的空間也越來(lái)越小，自主品牌有了前所未有的危機(jī)感，開(kāi)始針對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

　　因此，在保證市場(chǎng)利潤(rùn)的前提下，很多自主品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向中高端汽車(chē)市場(chǎng)。從東方之子、駿捷、海馬3、奔騰等車(chē)型，到榮威750、南汽名爵MG7系向更高的領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。這些自主品牌，正在向市場(chǎng)證明自己有能力生產(chǎn)高品質(zhì)的高端轎車(chē)，從而拋棄過(guò)去低端產(chǎn)品形象的包袱，來(lái)快速提升自身的品牌形象和認(rèn)知度，帶動(dòng)整體銷(xiāo)量攀升。

　　華晨汽車(chē)董事長(zhǎng)祁玉民曾表示，作為華晨旗下第一款轎跑車(chē)，中華Coupe被視為快速提升品牌形象的拳頭產(chǎn)品，提升華晨的品質(zhì)；比亞迪旗下的F6轎跑車(chē)雖然也同中華Coupe一樣選擇了一個(gè)小眾市場(chǎng)，很難在短期內(nèi)成為新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，但毫無(wú)疑問(wèn)，比亞迪方面也希望通過(guò)推出這種較高級(jí)車(chē)型，來(lái)快速提升自身的品牌形象和認(rèn)知度。

　　不過(guò)，對(duì)于已經(jīng)見(jiàn)過(guò)“大風(fēng)大浪”的合資品牌車(chē)型來(lái)說(shuō)，自主品牌在中高級(jí)車(chē)市上的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，目前自主品牌雖然在造車(chē)技術(shù)上相比以往有了很大的提高，但絕大部分仍處于世界中游甚至中下游水平，如果“急功近利”地一味用“高級(jí)車(chē)”策略，也只會(huì)弄巧成拙，事倍功半。

　　-樹(shù)立品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)

　　日前，“華晨汽車(chē)集團(tuán)中華駿捷俄羅斯KD(散件組裝)”項(xiàng)目正式簽約，這是華晨汽車(chē)?yán)^去年底在德簽訂15.8萬(wàn)輛中華出口協(xié)議之后的又一筆“十萬(wàn)輛級(jí)”出口大單。

　　其實(shí)，近年來(lái)自主品牌看好海外市場(chǎng)的不僅僅是華晨一家。今年上半年，奇瑞的出口總量已經(jīng)突破5萬(wàn)輛，占據(jù)了國(guó)內(nèi)乘用車(chē)出口市場(chǎng)的半壁江山。對(duì)于海外戰(zhàn)略的成功，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同耀曾明確表示：在新的階段，奇瑞將恪守“在資本結(jié)構(gòu)上可以多元化，在品牌主權(quán)上只有獨(dú)占性”的基本原則，加快邁向全球的步伐。而正是中國(guó)汽車(chē)自主品牌的快速發(fā)展，為自主品牌汽車(chē)快速走出國(guó)門(mén)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而依靠皮卡打入海外市場(chǎng)的長(zhǎng)城，不僅面向100多個(gè)國(guó)家出口，僅售后服務(wù)點(diǎn)就有400多家。而比亞迪新聞發(fā)言人王建軍表示，目前比亞迪對(duì)海外市場(chǎng)，還處在單純貿(mào)易的階段，比較謹(jǐn)慎，但是開(kāi)拓海外市場(chǎng)，卻從未放棄。與去年相比，今年比亞迪的出口量就比去年增長(zhǎng)了一半，所以對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，還是很有信心。

　　雖然海外市場(chǎng)是一塊非常誘人的蛋糕，但不可否認(rèn)，自主品牌的“海外市場(chǎng)”范圍仍主要屬于第二或者第三“汽車(chē)世界”，而諸多自主品牌在歐洲的“碰撞門(mén)”事件，無(wú)疑又說(shuō)明，面對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)大國(guó)的強(qiáng)大勢(shì)力，自主品牌的海外戰(zhàn)略仍然是在夾縫中求生存。另外，依靠海外市場(chǎng)就意味著還要面對(duì)“匯率”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦匯率提高，汽車(chē)出口廠(chǎng)商就要面臨更大的成本。所以，代工形式的借船出海就成為了不錯(cuò)的選擇。

　　汽車(chē)茶館：自主品牌路在何方

　　如同當(dāng)初一汽人用幾把錘子敲打出中國(guó)第一輛汽車(chē)一樣，中國(guó)自主品牌的發(fā)展也是這樣從最“低端”的起點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的。在上世紀(jì)90年代，富康、捷達(dá)、桑塔納這“老三樣”統(tǒng)治中國(guó)車(chē)市，汽車(chē)價(jià)格居高不下，“有車(chē)一族”也成為了“富人”的代名詞。然而就在人們還只能做著“汽車(chē)夢(mèng)”的時(shí)候，吉利、夏利、奇瑞這些民族品牌的出現(xiàn)，不僅打破了合資企業(yè)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的壟斷，同時(shí)也依靠非常“低廉”的價(jià)格圓了很多國(guó)人的“汽車(chē)夢(mèng)”。所以說(shuō)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品不斷豐富，價(jià)格一降再降，自主品牌功不可沒(méi)。

　　然而時(shí)至今日，自主品牌在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上除了榮威、名爵等少數(shù)品牌，在吸收了國(guó)外的“貴族血統(tǒng)”之后殺進(jìn)了中級(jí)、中高級(jí)車(chē)市，絕大部分自主品牌的車(chē)型還仍然徘徊在“入門(mén)級(jí)”這個(gè)概念上，而且更為重要的是，我們的自主品牌在造車(chē)的核心技術(shù)上仍然處于絕對(duì)劣勢(shì)。而正是這種“入門(mén)級(jí)”的地位加上缺乏核心技術(shù)，使自主品牌的品牌知名度大打折扣。雖然我們的自主品牌已經(jīng)意識(shí)到這樣的問(wèn)題，但是通過(guò)自主創(chuàng)新，在技術(shù)上仍然與汽車(chē)大鱷們有著非常明顯的差距。另外，在汽車(chē)品牌研究，包括重要的品牌戰(zhàn)略研究上，自主品牌與國(guó)內(nèi)的合資汽車(chē)品牌相比也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的高度，而在全球市場(chǎng)上，自主品牌與有著上百年歷史的著名汽車(chē)企業(yè)的差距是非常明顯的，談不上入流更談不上主流。

　　另一方面，自主品牌在擁有眾多車(chē)型的同時(shí)，并沒(méi)有形成一個(gè)“中國(guó)車(chē)”的內(nèi)涵，坊間有這么一種說(shuō)法:“美國(guó)車(chē)大氣，德國(guó)車(chē)嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)車(chē)?yán)寺?，日本?chē)省油?！痹?huà)雖有些簡(jiǎn)單，但也反映出了一個(gè)車(chē)系、一個(gè)品牌的內(nèi)涵，而這也正是我們自主品牌所缺失的。如果非要用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括，那么也只能是“低廉”了，而且這個(gè)“低廉”也只能是價(jià)格的相對(duì)值，絕不是與品質(zhì)掛鉤的“物美價(jià)廉”。這種品牌內(nèi)涵的缺乏，不但影響品牌形象的建立，還威脅到可持續(xù)發(fā)展。

　　抓品質(zhì)，樹(shù)品牌。自主品牌發(fā)展初期是因?yàn)槭袌?chǎng)上存在空白領(lǐng)域，而自主品牌又恰恰抓住了這些空白領(lǐng)域并且敢拼敢闖。而在創(chuàng)業(yè)期之后，自主品牌步入發(fā)展期則需要在品牌建設(shè)方面作出更好的成績(jī)，這才是一個(gè)“百年老店”所必須的。