作者:姜 歆　《中國(guó)民族》 2007年第03期

在回族傳統(tǒng)民間商業(yè)中，招幌兼有行業(yè)標(biāo)志和信譽(yù)標(biāo)志的特點(diǎn)。招幌是回族民間商業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，是回族傳統(tǒng)商業(yè)文化的一種物質(zhì)遺存。

回族招幌文化的淵源

生意人常說(shuō)：“大門臉兒，小鋪眼兒。”其中大門臉兒指的就是招牌，也就是說(shuō)，鋪面無(wú)論大小都需要有一個(gè)像樣的招牌。搞商業(yè)活動(dòng)，最早是“賣啥吆喝啥。”其實(shí)這說(shuō)的是行商或攤位小販。行商或攤販構(gòu)建店鋪后便成了“坐賈”。由于店鋪不便叫賣，以前大多數(shù)老百姓又不識(shí)字，于是，實(shí)物標(biāo)志的店名和幌子便應(yīng)運(yùn)而生了。

幌子，按《辭源》的解釋，原意為帷幔，俗稱酒簾，最初寫作方晃，也叫“望子”，即一望即知的意思。我國(guó)古時(shí)店鋪用來(lái)招引顧客的布招，也就是用布綴于竿頭，懸在店門口，后來(lái)隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，各種店家都在自己的鋪面前懸掛一種表示自己商店特征的標(biāo)志。隨著多年的使用，逐漸發(fā)展成為社會(huì)公認(rèn)的商業(yè)標(biāo)志?；献佑袧庥舻拿褡迕耖g色彩及獨(dú)特的民族風(fēng)格和意趣，幌子的制作也有不同的規(guī)定：尺寸不能太大，幌子上不能寫“天下唯一”、“海內(nèi)一絕”、“古今獨(dú)有”之類虛張聲勢(shì)的用語(yǔ)?；献佣嗍情T面兩側(cè)各一個(gè)，左右對(duì)稱，使整個(gè)門面莊重大方。用色方面，首先黃色禁用，因?yàn)辄S色代表著皇族，是皇家的專用；其次，白色禁用，因?yàn)榘咨患?，只有死了人才在門前掛白布；

回族招幌的最早產(chǎn)生應(yīng)在唐代。當(dāng)時(shí)來(lái)中國(guó)的回回先民主要從事商業(yè)活動(dòng)，遍布中國(guó)境內(nèi)，其中就有經(jīng)營(yíng)食品的“粥餅店”、“胡餅店”。他們學(xué)習(xí)借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的招幌，在經(jīng)營(yíng)的食店門口設(shè)立招幌，為了突出其符合民族特色，如回族餐館招幌上多寫“清真”、“回回”、“西域回回”等。


回族招幌的類型

回族商號(hào)的招幌有別于其他民族的商業(yè)招幌，其中尤以回族餐飲業(yè)的商業(yè)招幌最有特色。回族餐館的招幌主要有以下幾種：

羅圈幌

回族的羅圈幌借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)招幌行制，回族餐館的框、穗是藍(lán)色，吊繩包以白紙。有時(shí)還在藍(lán)穗中間摻以黑穗子，這樣藍(lán)色變濃了，反倒不像黑色的了。

畫牌幌

用木板制成。板眉呈梯形，下呈正方形，頂蒙藍(lán)布帷，下綴紅布條。木板上繪制的都是與回族歷史和風(fēng)俗有關(guān)的圖畫，多繪有湯瓶、花瓶、杜阿、新月和星星等。湯瓶表示主人愛清潔，講衛(wèi)生，也表示店內(nèi)食物新鮮而清潔；湯瓶之上清氣繚繞，表示剛沏開的新茶水；板眉上題有“回回”、“西域”、“清真”等字表示特定的族屬和地域。

回族畫牌幌上除寫“清真”外，大多畫有湯瓶。據(jù)《舊唐書·回鶻傳》載：“入夜玉成婚禮，端來(lái)盛著清水的湯瓶，令新婿新娘洗手、漱口”，可見湯瓶在唐時(shí)就已出現(xiàn)。由于壺身長(zhǎng)腹大，頸長(zhǎng)如瓶，故又稱為唐瓶壺，簡(jiǎn)稱唐瓶，后又稱湯瓶。其狀如茶壺，瓶體為圓柱體或圓臺(tái)體，盛水的主體部分則呈球鼓狀，一般高約30厘米，一側(cè)有柄，便于手提；一側(cè)有壺嘴，彎曲高翹，平放時(shí)滴水不淌，傾身時(shí)水流如注。瓶口有蓋子，使用時(shí)將水從瓶嘴傾出，用過(guò)的水即流走不能再用，故沐浴時(shí)不用臉盆、浴盆，以免渾水再用?；刈宓臏繌目诒畟髡f(shuō)來(lái)看，湯瓶是從波斯傳來(lái)的。如果你仔細(xì)觀察，回族的字畫幌上畫有湯瓶且寫有“清真”二字。

文字幌
在一木牌上用書寫有西域回回、清真、回回，或以杜阿表明其為清真餐飲。之所以書寫清真或西域回回，原因是飲食內(nèi)容和方式有別于中國(guó)傳統(tǒng)飲食。在元代文獻(xiàn)中，可以看到漢兒茶飯、回回食品、女真食品、西天茶飯和畏兀兒茶飯等諸多飲食名稱。元代傳入的回回飲食與中國(guó)傳統(tǒng)飲食最大的區(qū)別，在于其獨(dú)特的佐料配方。明馬愈《馬氏日鈔》中有《回回人食事之香料》一文，內(nèi)云：“回回茶飯中，自用西域香料與中國(guó)不同。其拌俎醢，用馬思答吉，形類地樹，極香……”

回族民間商業(yè)招幌的特點(diǎn)

符號(hào)性

回族招幌的前提在于它是一種民族商業(yè)標(biāo)識(shí)符號(hào)，而且是一種開放性的符號(hào)。“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)辯的。”德國(guó)哲學(xué)家卡西爾把人定義為符號(hào)的動(dòng)物。招幌就是人在一定的社會(huì)文化條件下，根據(jù)生活需要而創(chuàng)造的一種開放性的標(biāo)識(shí)符號(hào)，一種民俗語(yǔ)言文化現(xiàn)象?；刈迕耖g商號(hào)的招幌，就是這樣的一種現(xiàn)象。

民族性

招幌的民族性主要表現(xiàn)為商品消費(fèi)因不同民族而產(chǎn)生的差別。常見的主要以色彩、文字作為特殊標(biāo)識(shí)。

回族對(duì)禁止的食物有明確的規(guī)定，同時(shí)對(duì)牛、羊肉的屠宰和加工也有一定的要求。所以供回族消費(fèi)的肉店、糕點(diǎn)店及飯店的招幌多用藍(lán)色來(lái)作區(qū)別標(biāo)志，甚至在上面還要注明“西域回回”、“清真”字樣或附有特定的星月圖案。舊時(shí)北京清真飯館，除藍(lán)色羅圈穗幌外，還有一種排式圖畫幌。這種畫幌四周繪葫蘆形花邊，牌中繪有茶壺、花瓶等物，上方書有“清真古教”。據(jù)《清稗類鈔·農(nóng)商類·龍江之市招》謂：“同治以前，黑龍江南大街招牌皆用滿文，后無(wú)之。西站回族招牌必用回字，亦可見回族毅力之足以自存也。”由此可見招牌用字中的民族意識(shí)。

清代以后，紅色招幌代表滿漢大餐、藍(lán)色代表清真餐廳、黃色代表素齋素飯。久之相襲，已成定制。上世紀(jì)50年代，實(shí)行公私合營(yíng)餐館的招幌都被摘下來(lái)，許多進(jìn)城的農(nóng)村回族鄉(xiāng)親由于見不到熟悉的清真招幌，不敢進(jìn)去吃飯，以至挨餓，苦不堪言。

標(biāo)志性

回族餐館上的“清真”二字已成為回族認(rèn)同的一個(gè)象征符號(hào)。因此，無(wú)論回族走到哪里，他們的飲食都要以“清真”為標(biāo)志。正如美國(guó)學(xué)者杜磊所描述的：回族無(wú)論身置何處，“清真”概念都緊隨其后。在美國(guó)洛杉磯至少有4家中國(guó)回族人開的“清真”餐館。最大的一家在玫瑰地，在英文中以“中國(guó)清真餐館”著稱，中文名稱則是“清真馬家館”，是由一家來(lái)自臺(tái)灣的回族開的。在中東地區(qū)，多數(shù)中國(guó)餐館是由回族開辦的“清真”飯館。在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦等中亞國(guó)家，19世紀(jì)中葉起義失敗后來(lái)到這里的回族結(jié)成緊密的社團(tuán)，他們經(jīng)營(yíng)的所有餐館和食品攤都以東干文標(biāo)明“清真”標(biāo)志。在曼谷，也發(fā)現(xiàn)一家云南回族經(jīng)營(yíng)的小餐館標(biāo)有用泰文拼寫的“清真”字樣。

社會(huì)性

招幌的社會(huì)性則是其共有的規(guī)律性特征。招幌的產(chǎn)生與流行，是一種社會(huì)廣泛認(rèn)知與約定俗成的過(guò)程。它不為某一行業(yè)所專有，而是完全開放地面向全社會(huì)的消費(fèi)者。換言之，如果沒有廣泛的社會(huì)性，招幌非但不能發(fā)揮應(yīng)有的功能，也就從根本上失去了產(chǎn)生的可能與存在的意義。

經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中千方百計(jì)地使招幌鮮明、顯著、富有個(gè)性，盡可能準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔而大容量地傳達(dá)特定信息，顯然是要強(qiáng)化招幌的社會(huì)功能，以此吸引更多的消費(fèi)者。這種趨向性行為無(wú)論對(duì)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)雙方，還是對(duì)全社會(huì)的整體利益，都具有積極的意義。同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多商家創(chuàng)制使用具有專屬商標(biāo)性質(zhì)的獨(dú)特招徠標(biāo)識(shí)——專用招幌。這種專用招幌一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)同，便產(chǎn)生出廣泛的社會(huì)效應(yīng)，成為一種特定的品牌標(biāo)志。

時(shí)代性

回族民間商業(yè)招幌的時(shí)代性主要表現(xiàn)在隨著行業(yè)的歷史變遷而改變。小飯館成為大型的飯店，專業(yè)招幌也會(huì)逐漸歸并，為其他相應(yīng)招幌所取代。舊時(shí)的羅圈幌、方木牌現(xiàn)已不多見，而霓虹燈招幌、燈箱招幌則隨處可見，這就使回族民間商業(yè)招幌具有很強(qiáng)的時(shí)代性。

藝術(shù)性

從回族招幌的圖像、形狀、色彩來(lái)看，大都給人以美的感受，都在寄托著對(duì)美的追求。之所以具有這種民族美學(xué)價(jià)值，在于其本身就是一種富有民族風(fēng)格的民間工藝品。

在瀏覽前人或時(shí)賢的民間工藝美術(shù)著述中，人們會(huì)遺憾地發(fā)現(xiàn)，極少有人將回族招幌納入其視野。然而，當(dāng)需要制作各類招幌時(shí)，卻不得不謹(jǐn)慎地將其作為一種民間工藝美術(shù)品來(lái)認(rèn)真對(duì)待。因?yàn)椋谢弦灿幸欢ǖ墓に囈?guī)范和審美要求。看似簡(jiǎn)單，卻也是一項(xiàng)專門的工藝。


回族店名的組成

從回族店名命名習(xí)慣和從眾心理的作用方面看，在眾多的招牌之中可以得出幾條規(guī)律，即：店、鋪、莊、行、棧、號(hào)、樓、館、園、局、社等可以表示出營(yíng)業(yè)性質(zhì)、商業(yè)規(guī)模。店、鋪一般屬于零售；莊、局等類系批發(fā)與零售兼營(yíng)；行、棧等屬于中介性質(zhì)；合伙經(jīng)營(yíng)的商號(hào)往往在招牌中嵌入同、協(xié)、聚、合等字樣；在專有名稱和通用名稱間所加的字一般是為了表明營(yíng)業(yè)范圍。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的回族店名一般是由專名+標(biāo)識(shí)+表營(yíng)業(yè)范圍的字+通名4部分構(gòu)成，如東來(lái)順清真飯莊，就是由東來(lái)順（專名）+清真（標(biāo)識(shí)）+飯（表營(yíng)業(yè)范圍的字）+莊（通名）4部分構(gòu)成的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商號(hào)名稱。

對(duì)回族“老字號(hào)”店名的審視

回族老字號(hào)的店名是在長(zhǎng)期的商業(yè)活動(dòng)中幸存下來(lái)的字號(hào)。它們浸潤(rùn)著深厚的傳統(tǒng)文化，有著鮮明的民族特色，飲譽(yù)著大眾的口碑，是貨真價(jià)實(shí)的行當(dāng)。老字號(hào)的下限是新中國(guó)成立前，上限卻沒有一個(gè)嚴(yán)格的定格。

回族老字號(hào)店名，多數(shù)影射出一種和平、平安、持久、興盛的心理狀態(tài)，也反映出一種求穩(wěn)、求和、求順的心理走向。有人對(duì)店名用字，歸納為56個(gè)常用字：

國(guó)泰民安福永昌，
興隆正利同齊祥。
協(xié)益長(zhǎng)裕全美瑞，
合和元亨金順良。
惠豐成聚齋發(fā)久，
謙德達(dá)生洪源行。
恒義萬(wàn)寶通大樓，
春康茂盛慶居堂。

這56個(gè)常用字，多數(shù)是不分行業(yè)的，但有些字的行業(yè)性比較強(qiáng)，如飯店多用“居”；筆墨字畫店多用“齋”；藥店多用“堂”；糧店車馬店多用“行”等。同時(shí)，有些回族老字號(hào)還表示出鮮明的民族特色。

回族老字號(hào)的店名中，還有一個(gè)特點(diǎn)就是以店主的姓名或姓直接命名于字號(hào)中，如西安的“老孫家清真飯莊”，就是取創(chuàng)始人西安回族孫廣賢的姓來(lái)命名；西安“烏德明臘牛羊肉館”，就是以店主烏德明的姓名來(lái)命名。

從格式上來(lái)講，回族老字號(hào)的店名，常采用三字格，如：東來(lái)順、烤肉季、宴賓樓、月盛齋、又一順、馬祥興、洪長(zhǎng)興、映江樓、京津春、白云章、老童家……當(dāng)然，二字店名也不乏其例，如北京“東升”、“白魁”回族飯館、西安“新雅”飯店、沈陽(yáng)“馬家”燒麥店等。甚至四字格、五字格的店名也有，如創(chuàng)業(yè)于清代的“劉家老鋪”，制作醬牛肉，世代相傳；1925年命名的南京老字號(hào) “銘記馬祥興”菜館；創(chuàng)建于清代的河北保定的“耀蘭齋馬家老雞鋪”便是這樣。

回族店名包含的文化內(nèi)涵

取名謹(jǐn)慎，言之有故。天津著名的清真餐館“燕春樓”（創(chuàng)辦于1927年），取“紫燕換春”之意，“燕”與“宴”諧音，寓意賓至如春，故名； 北京著名的“鴻賓樓”清真飯莊（創(chuàng)立于清咸豐三年，1853年），其典故出自《禮記》：“鴻雁來(lái)賓”；太原“清和元”飯店，已有300年的歷史，相傳此店原名朵家回族小吃鋪。明末清初，傅山（青主）先生因與店主毗鄰，交往甚厚，于是親自為小店起名“清和元”，并提寫店名。“清和”二字出典《漢書·賈誼傳》：“海內(nèi)之氣，清和咸理。”謂國(guó)家升平的氣象。

店名輔聯(lián)，相互輝映?；刈宓恼信?，有不少還在店鋪兩旁的柱子或墻上書寫出精心構(gòu)思的聯(lián)語(yǔ)，同店名招牌渾然一體，相輔相成。甘肅臨潭西道堂“天興隆號(hào)”的聯(lián)語(yǔ)是：

臨門萬(wàn)里齊天壽，
潭水千秋永注財(cái)，
天馬云龍開駿業(yè)，
興邦裕國(guó)展鴻圖，
隆吞燕趙齊秦富，
號(hào)召東西南北人。

此聯(lián)以“臨潭天興隆號(hào)”六字冠首，相互輝映。

民國(guó)時(shí)期，北平有名的羊肉館“同和軒”書以“同味齊稱甘旨，和羹善用鹽梅”。上聯(lián)源于《孟子·告子》，下聯(lián)取自《尚書·說(shuō)命》，而聯(lián)頭正好是“同和”二字。

貨以店名，名以貨揚(yáng)。有一條生意經(jīng)是“誠(chéng)招天下客”。誠(chéng)的內(nèi)容就是貨真價(jià)實(shí)、精益求精。西安“老孫家羊肉泡饃”有口皆碑，不僅是陜西人的共識(shí)，甚至是全國(guó)、全世界的共識(shí)：“到陜西要看兵馬俑，吃老孫家羊肉泡饃，否則，等于沒來(lái)。”被譽(yù)為“天下第一碗”。之所以如此，就是因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)、精益求精，店名一傳十，十傳百，四海名揚(yáng)。一個(gè)好店名可以影響人們消費(fèi)心理，而要想久盛不衰，關(guān)鍵還在售貨的質(zhì)量。在這方面，老字號(hào)為我們做出了榜樣。

回族招幌文化的功能

回族招幌文化的功能簡(jiǎn)略地談?dòng)幸韵聨c(diǎn)：

認(rèn)知功能
一般回族店名之后多標(biāo)明行業(yè)，有些店名之前還冠以地名，當(dāng)然，行業(yè)之間的店名有通用的，也有專用的。在全國(guó)各地幾乎都有以“清真飯館”作招幌的商號(hào)，但有些商號(hào)的招幌即為專用，如“天興隆號(hào)”專指臨潭西道堂回族的商號(hào)。

文化知識(shí)功能

通過(guò)回族民間商號(hào)的招幌，可以窺視到回族的文化底蘊(yùn)。一個(gè)好的招幌不但店名用字講究，而且包含有許多典故、歷史、宗教文化，再加之一些文化名人或書法家的題寫，其文化方面的內(nèi)涵極其豐富，起到了傳播文化知識(shí)的功能。

審美功能


回族民間商號(hào)的招幌文化充分體現(xiàn)了其審美趨向。就拿店名來(lái)說(shuō)，“名”之不美，行而不遠(yuǎn)。為了有一個(gè)美好的店名，可謂刻意營(yíng)求，精心潤(rùn)飾。把漢字的形美、音美、義美充分體現(xiàn)出來(lái)，取得異乎尋常的效果。如我在十幾年前見到臨潭有一家“犇羴鱻”的清真飯莊，現(xiàn)在依舊記憶猶新。此店的命名不但體現(xiàn)了字的形美，同時(shí)謂牛（肉）之多、羊（肉）之多、魚（肉）之多；字的音美也為回族商號(hào)取名的趨向，有些店名巧妙地搭配聲韻及平仄，讀起來(lái)和諧悅耳、優(yōu)美動(dòng)聽，如天津老字號(hào)“永元德”、保定老字號(hào)“白運(yùn)章”皆取諧音之美：“永元”諧音通永遠(yuǎn)，“白運(yùn)”通百運(yùn)?；刈迳烫?hào)命名上的漢字義美主要體現(xiàn)在4個(gè)字上：興、順、新、雅，其中大多蘊(yùn)涵著興盛、順達(dá)之意。

促銷功能

促銷功能就是經(jīng)濟(jì)效益?；刈逭谢献鳛橐环N招牌標(biāo)識(shí)，不僅具有提高經(jīng)營(yíng)效益、方便消費(fèi)的顯著作用，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮方面也有堪稱獨(dú)到的作用。

社會(huì)功能

社會(huì)功能是一種綜合效益。既有歷史的鉤沉，又是時(shí)代的風(fēng)尚，還是繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 “貨賣用家”、“貨賣方便”，均屬流傳頗廣的生意經(jīng)?？陀^上，經(jīng)營(yíng)者不可能都是送貨上門，而消費(fèi)者盲目尋找也不是辦法，在此情況下，招幌便具有很強(qiáng)的引導(dǎo)功能。

“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，這正是筆者對(duì)回族招幌的深切感受。招幌雖是一種習(xí)見事物，但往往是在不經(jīng)意間輕輕滑過(guò)，而當(dāng)你對(duì)它加以剖析時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它又是那樣的博大，使你無(wú)法窺其全貌。