老大品牌的疲勞期

    從1992年頂新的第一包“康師傅”方便面在天津下線開始，頂新從一個業(yè)內(nèi)新手變成行業(yè)巨人，由一個在風雨飄搖中蹣跚學步的小企業(yè)變成可以呼風喚雨的大型集團公司。頂新進入中國，以“方便面”起家，大陸方便面的巨大市場空間催生了“康師傅”這個響當當?shù)钠放?，它很快在中國市場站穩(wěn)了腳跟。之后，頂新便以此為平臺，開始了其在中國市場霸主地位的征程，憑其靈活多變的市場營銷手段，精耕細作的網(wǎng)絡建設方法，獨到的市場眼光，“康師傅”迅速在方便面市場取得了老大的位置。并以年產(chǎn)量50億包的生產(chǎn)能力成為國內(nèi)外第一品牌。

   “康師傅”方便面問世后，引發(fā)了方便面行業(yè)快速發(fā)展，形成了“康師傅”、“統(tǒng)一”、“美廚”等全國性品牌。在頂新、統(tǒng)一和華龍三足鼎立的格局中，“康師傅”約占市場份額的45％，“統(tǒng)一”約占16％，“美廚”約占15％，其他的雜牌軍占近30％的份額。

    “康師傅”紅燒牛肉面作為經(jīng)典產(chǎn)品，成為方便面的代言口味，消費者想到方便面就想到“康師傅”的紅燒牛肉面，因此紅燒牛肉口味一直在市場銷售中遙遙領先，之后“康師傅”的跟進口味還有蔥香排骨、香菇雞、鮮蝦等..但在市場中都未形成特別的銷售亮點，經(jīng)過在大陸市場的幾年耕耘，作為方便面開山者的康師傅雖然市占率一直無人能及，但排位老二的“統(tǒng)一”也緊追不放。做為快銷產(chǎn)品，方便面的消費者保持著產(chǎn)品忠誠度不高，喜歡嘗試新產(chǎn)品的特點，“統(tǒng)一”就是抓住了消費者這樣的心理需求，除了跟隨老大“康師傅”銷量較好的口味產(chǎn)品外，一直在伺機制造一些新口味在“康師傅”之前侵占更多的細分市場。“統(tǒng)一”繼蔥爆牛肉后，又推出辣醬面，吸引了嗜辣消費者的眼球。兩者市占率差距越來越小，“康師傅”在霸主的寶座中開始經(jīng)歷第一次產(chǎn)品疲勞期。

競爭對手的主題進攻

    回望歷程，在天津頂新投產(chǎn)后的第15天，“統(tǒng)一”在祖國大陸的產(chǎn)品開始上市，然而，就是這先行一步的15天，讓“統(tǒng)一”追了10年仍是難以趕超。這位臺灣方便面大師無論如何也想不明白，為什么會讓一個名不見經(jīng)傳、根本就是個外行的頂新捷足先登、獨領風騷？

    “康師傅”和“統(tǒng)一”一向是死對頭。從最初的方便面市場到后來的茶飲料市場，兩家斗得難分難解，“康師傅”進入中國時間比較早，經(jīng)過數(shù)年來的經(jīng)營與發(fā)展，其規(guī)模優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，顯然要比“統(tǒng)一”略勝一籌，尤其是在渠道網(wǎng)絡建設方面，相比于“統(tǒng)一”來講，“康師傅”優(yōu)勢更為明顯。但“ 統(tǒng)一”明白與“康師傅”搶占資源，進行競爭，雖然難度很大，但也不是沒有機會。從其相對狂放粗糙的發(fā)展思路上尋找弱勢時機進行切入，還是有成功的可能。于是，“統(tǒng)一”在“康師傅”優(yōu)勢發(fā)展中的易忽視的產(chǎn)品疲勞期更細分口味市場，提煉了一個更細分化的辣醬面產(chǎn)品，以嶄新的辣主張搶占和侵略其資源；同時針對通路建設采用強激勵政策，快速覆蓋市場，新口味刺激了喜新厭舊的消費者，引來了第一批嗜辣的新口味嘗試者。“統(tǒng)一”以辣醬面開始了和“康師傅”新一輪的角逐。

霸主在思索中爆發(fā)

   “康師傅”在市場中開始察覺“統(tǒng)一”的侵略意圖，經(jīng)過清醒的分析過后，準備反擊。“康師傅”發(fā)現(xiàn)細膩的營銷反擊手法，容易在漸進中，建立起自己的穩(wěn)固位置，但速度明顯有點緩慢；激進的營銷反擊，雖然有點粗糙，便優(yōu)點亦很明顯，速度快，勢頭猛，很容易給消費者以強大的消費“心理壓力”，也許在“統(tǒng)一”還在精耕細作，逐步投入時，就已搶先一步，賺得盆滿缽滿了。在分析了“統(tǒng)一”一貫操作市場的小、慢、精的手法后，結合“康師傅”的強大品牌和渠道資源優(yōu)勢。

   動作一，辣旋風新品快速出爐：老大品牌“康師傅”當仁不讓的選擇了后一種的激進反擊方式。在對產(chǎn)品進行快速改良和提煉后，因循“康師傅”傳統(tǒng)的口味習慣，“康師傅”辣旋風產(chǎn)品很快出爐，配以紅橙色的醒目包裝。

    動作二，高低聯(lián)合，搶占一級市場。頂新高層決策一改以往先空中廣告轟炸再做地面終端的新品上市手法，決定以閃電般的營銷方式，讓辣旋風直接在一級市場落地，地面先于空中開始反擊，一場由終端掀動的營銷大戰(zhàn)呼之欲出。

    動作三，爭做終端霸主。如果你認為“康師傅”只會以“廣告”致勝的話，那未免過于片面，其實，在其背后，還有一個深藏不露的致命武器，那就是終端！

    搶占最多終端：隨便在終端走走，細心的朋友可能都會發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的方便面產(chǎn)品終端，占的堆頭最大、勢頭最猛的，一般都會是“康師傅”，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是“康師傅”，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。　　

    完善最佳終端：建設一直是“康師傅”工作的重中之重，讓消費者伸手可及、比競爭品牌占據(jù)更大的堆頭，擁有更健全完善的終端網(wǎng)絡，是“康師傅”終端建設的核心。除了擁有更好的堆頭與網(wǎng)絡，終端生動性一直是“康師傅”對內(nèi)最嚴格的要求之一。

  辣翻天奇襲新市場

   隨之而來，以北京市場做為龍頭策動的辣翻天活動誕生了。聲音未到，光芒先行，“康師傅”辣翻天三輪活動快速映紅北京。

五?；鸱N劃破天空—北京五大A級店面辣翻天廣場活動

    北京作為中國首都，生活著上千萬的人口，作為大都市，其零售業(yè)必然也很發(fā)達，大型零售商廈已經(jīng)是消費者最為集中的場所之一，雖然針對方便面產(chǎn)品大型零售店面在價格和銷售流量上都不最具優(yōu)勢，但在地理位置、傳播效果、接觸人群和影響力上都有著其他營銷渠道所無法替代的位置，早已牢牢占領各種終端的“康師傅”不容置疑的要利用這樣的頂級資源作為辣翻天活動的陣地，一番快速運作之后，“康師傅”選擇了擁有百平米以上戶外廣場的當代、藍島、貴友等五所北京大型商廈作為辣旋風產(chǎn)品的啟動秀場。11月的周末，北京寒風初起，而橫跨五大城區(qū)的五所大型商廈的廣場上卻出現(xiàn)了人流的長龍，是什么點燃了眾多北京人的熱情？進入廣場的一瞬間，所有人都有了答案。只見空中懸掛著印有紅色“康師傅”辣翻天大字的背景條幅，條幅下長達10米的紅色長桌上整齊陳列滿“康師傅”辣旋風產(chǎn)品，特別引人注目的是長桌兩端兩大箱冒尖的紅辣椒，與現(xiàn)場十幾名工作人員的紅色帽子相應成輝，環(huán)顧四周“康師傅”辣翻天大型海報充滿視野，在這辣翻天的海洋中，康師傅新口味辣旋風產(chǎn)品很快銷售一空，每買康師傅新口味辣旋風產(chǎn)品贈紅辣椒一包，消費者熱情一浪高似一浪，直至活動結束。五大A級店面辣翻天廣場活動似五?；鸱N點燃辣旋風產(chǎn)品市場。

十大光團相映成輝—北京十大直營超市陳列比賽辣翻天

    繼五大廣場辣翻天活動開場白之后，由點帶面，“康師傅”這個終端霸主再次發(fā)力，在自建設直營終端上開展了辣翻天超市陳列比賽，紅紅火火的巨型堆頭以誘惑的姿態(tài)吸引了過往消費者的駐足和購買。作為方便面產(chǎn)品的主營渠道的大型超市，對于“康師傅”本來就是營銷渠道中最硬的營盤，此次辣翻天又推出了10返1的優(yōu)惠進貨價格，在此推動下作為“康師傅”老客戶的直營商家就表現(xiàn)更為積極，銷量就是證明，“統(tǒng)一”辣口味產(chǎn)品在終端與“康師傅”再次遭遇，沒有硝煙的拼殺，憑借終端控制和終端攔截，在北京家樂福、華普、物美等排位前十的直營超市進行的辣旋風產(chǎn)品大型堆頭陳列比賽，似十大光團燃動主力賣場，直接大幅度拉動銷售。“統(tǒng)一”辣醬面被打壓得幾乎窒息。

經(jīng)銷商渠道整合無窮能量再釋放—經(jīng)銷商進貨鋪貨送大禮等系列活動辣翻天

   “康師傅”的渠道策略一直是強式建設+精耕維護，采取了分銷商到終端與自建設終端的兩條腿走路的策略，與客戶結盟，與經(jīng)銷商結成“命運共同體”，達成“雙贏”，一致對外，異常靈活而且有效穩(wěn)定。此次辣旋風產(chǎn)品上市，也將經(jīng)銷商渠道能量整合加以最大化利用?？祹煾道狈旎顒樱槍?jīng)銷商采用了10返1政策。并承諾季度銷售中辣旋風比例達到一定值后，將獎勵出國旅游名額，年度銷售中在完成總銷售的基礎上，若辣旋風產(chǎn)品達到一定比例，將有機會獲小貨車一部。被辣翻天活動再次激發(fā)熱情的“康師傅”經(jīng)銷商們各顯神通，很快在北京的B、C級零售店面、批發(fā)市場、社區(qū)小型連鎖超市里都出現(xiàn)了辣旋風產(chǎn)品的身影，鋪天蓋地的辣旋風，銷售勢不可檔。

 

    后記：辣旋風在北京辣翻天，此次奇襲的直接戰(zhàn)績是如此一個細分口味產(chǎn)品的銷量在當年秋、冬季銷售中就與紅燒牛肉口味持平。之后辣旋風的廣告在媒體開始播放，更廣泛的消費者對新產(chǎn)品開始關注，同時銷售終端在經(jīng)過辣翻天活動的進一步鞏固后更加有力，讓消費者觸手可及，銷售高潮不斷涌來。霸主最終，“康師傅”以其強盜式的終端策略，霸主式的品牌傳播策略，是其激進制勝的法寶。統(tǒng)一還沒來得急反應，康師傅便以閃電式的營銷戰(zhàn)役再次把競爭對手遠遠拋到了后面，奇襲辣口味市場！