名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格 、顏色等，我們大家一起動(dòng)腦，想了不下800個(gè)名字。好家伙，一時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。

    我們?cè)谝淮蠖盐寤ò碎T的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個(gè)圈”。

    推敲來推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。

    “四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈。“四個(gè)圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音，叫起來很有力度，對(duì)小孩也極具親和力。

    之后，我們市調(diào)部針對(duì)伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體6—12歲兒童，作了命名測(cè)試，這個(gè)在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。

    在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦。客戶收到我們的方案后說：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈”這個(gè)名字。甚至后來路總在碰到我們時(shí)開玩笑：“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。

    奔跑從伊利“四個(gè)圈”開始

    伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí)，我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。

    下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對(duì) “四個(gè)圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速地繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個(gè)圈冰淇淋。

    小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。

    小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁地對(duì)售貨小姐說他要伊利“四個(gè)圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了“四個(gè)圈”的記憶度。

    當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈。“伊利四個(gè)圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。

    上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”。

    一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直得可愛。

    但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個(gè)基本調(diào)性。

   四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì)

    品牌符號(hào)是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體，無論動(dòng)作還是視覺。“四個(gè)圈”的動(dòng)作符號(hào)設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。

    第一個(gè)“四個(gè)圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個(gè)圈”：小男孩在幻想“四個(gè)圈”冰淇淋。

    第二個(gè)“四個(gè)圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個(gè)圈”：是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個(gè)圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作；小孩買冰淇淋的時(shí)候，不使用語言表達(dá)，而 是跟電視里的小孩一樣用劃“四個(gè)圈”的動(dòng)作來表達(dá)。

    第三個(gè)“四個(gè)圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個(gè)圈”：用視覺證明“四個(gè)圈”就是“四個(gè)圈冰淇淋”的符號(hào)，同時(shí)透過四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。

    第四個(gè)“四個(gè)圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個(gè)圈冰淇淋”借著“四個(gè)圈”的視覺符號(hào)深入人心。

    “四個(gè)圈”的符號(hào)設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號(hào)。劃圈的動(dòng)作可以有效積累，并且可以不斷地延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個(gè)圈，明年變成五個(gè)圈，我們的圈也可以不斷地劃下去。

    伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì)，也是本著強(qiáng)化“四個(gè)圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外，運(yùn)用跳躍的色彩對(duì)比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品從冰柜里的一堆產(chǎn)品中跳出來。