青少文摘類雜志發(fā)展瓶頸

　　每次期刊會上，涌現(xiàn)出很多新刊，在這些新刊中，多以文摘和動漫類居多。動漫類期刊是近幾年的熱點，引起大家的興趣。文摘類新刊之所以層出不窮，主要是制作成本低，編校要求低，進(jìn)入門檻低和運(yùn)營風(fēng)險低等“五低現(xiàn)象”支撐著文摘類期刊很多人愿意去嘗試?，F(xiàn)在市場上的文摘類期刊的品種，據(jù)不完全統(tǒng)計也有近百種，多數(shù)的文摘類雜志的盈利能力都不強(qiáng)。

　　青少文摘類期刊多數(shù)都是靠發(fā)行盈利，但隨著發(fā)行量的下降，僅僅靠發(fā)行來盈利的文摘來期刊，日子越來越不好過。因其定價較低，渠道商的利潤也相對較低，所以如果沒有發(fā)行量的支撐，很難得到渠道商的重視，所以市場的發(fā)展也受到很大的阻力。任何雜志沒有利潤的支撐是根本生存不下去，發(fā)展更無從談起。所以，文摘類期刊的盈利模式就需要有所突破才能有所發(fā)展。

　　期刊的盈利模式大致可以分為三種：發(fā)行、廣告和品牌（衍生產(chǎn)品）。如前所述，發(fā)行盈利這條路已經(jīng)不能有效支撐雜志的發(fā)展，只有靠廣告和品牌來盈利，那么多數(shù)的文摘類雜志其實在不具備品牌價值的。所以，用廣告來彌補(bǔ)發(fā)行盈利的不足是比較可行的出路。

　　青少文摘類低碼洋的雜志，其廣告價值一直不被廣告主和市場認(rèn)同。普遍認(rèn)為低碼洋類雜志讀者群的消費(fèi)能力有限，廣告價值不高，同時文摘類雜志多數(shù)讀者群為學(xué)生，自主購買和支配消費(fèi)的能力偏低，所以各類文摘類雜志的廣告量都不是很多。既然有廣告也多以小圖片、小彩鈴廣告等為主，其版面價格也比較低，形成不了大的收入。

　　根據(jù)青少文摘類雜志讀者群的構(gòu)成，多數(shù)以青少年學(xué)生為主要閱讀人群。其實這部分人群也具備了很明顯的特點：追求新潮、追求時尚，敢于冒險和嘗試并接受新鮮事物。主要讀者群年齡在12-18歲，基本為獨(dú)生子女，可自由支配的消費(fèi)能力較高。所以文摘類雜志的讀者群對學(xué)習(xí)用品、運(yùn)動用品、時尚飾品、通訊網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼產(chǎn)品、動漫網(wǎng)游等有較強(qiáng)的需求力。

　　但為什么眾多的青少文摘類雜志沒有開發(fā)出這類的廣告呢？是雜志社沒想到這些廣告主，還是這些廣告主沒想到雜志這個媒介。其實都不是。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過對讀者群的分析得出的這些類廣告，他們的市場宣傳策略和產(chǎn)品銷售形式對雜志這個媒介需求力不強(qiáng)。以運(yùn)動產(chǎn)品為例：廣告宣傳的渠道主要以電視為主要媒介，因為視頻的廣告表現(xiàn)形式要強(qiáng)于雜志的表現(xiàn)形式，同時消費(fèi)群體也比較廣泛，學(xué)生只是其中的一部分消費(fèi)群體，所以雜志媒介不是他們的主要宣傳渠道。另外，服裝類的促銷方式主要靠店面促銷和體驗式銷售，所以終端店的折扣和宣傳是銷售的重點。當(dāng)然，并不是這類服裝就不做雜志廣告，還要看雜志的品牌和服裝品牌能否契合。同樣，通信產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲等廣告，也遇到類似的開發(fā)難度。所以文摘類的廣告很難見到大的品牌的廣告（《讀者》的大品牌的廣告是由4A公司運(yùn)作）。

青少文摘類廣告定位探索

　　那么，青少文摘類雜志的廣告定位如何定位，通過對讀者群的分析得出的廣告主對雜志并不看好，如何才能走出這樣的困境。這是我在運(yùn)作《啟迪》雜志一直在思考的問題，雖然發(fā)行量已經(jīng)取得了很大的成功，但廣告盈利也是一直困擾的難題。按照常規(guī)的作法，要想在文摘類雜志做廣告實屬不易。

　　通過多方了解和調(diào)研，根據(jù)《啟迪》讀者群構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)在學(xué)生類讀者群中，對教育圖書產(chǎn)品有很大的需求，如初中教輔教材、閱讀名著、字典詞典工具書、英語輔導(dǎo)等，并且這類產(chǎn)品和雜志的讀者群是一致，同時雜志的功能也比較接近，都是為學(xué)生的學(xué)習(xí)服務(wù)的，兩者中無論是消費(fèi)群體和產(chǎn)品功能都有很大的吻合之處。能否將雜志的廣告定位在青少年教育圖書的發(fā)布平臺呢？

　　得到了這樣的一個結(jié)論，我著實興奮了一夜，但這也要得到廣告主的認(rèn)同，還要對目標(biāo)廣告主進(jìn)行調(diào)查。通過對掌握的教育出版單位的調(diào)查了解到，現(xiàn)在教育類圖書還沒一個針對讀者群的專業(yè)廣告發(fā)布媒體，只有《中國圖書商報》是針對渠道的媒體。隨著教輔教育圖書的品牌化時代的到來，對廣告的需求也在逐漸增加，所以，出版單位也對有這樣一個定位的宣傳媒體也表現(xiàn)出了極大的興趣。這樣就從另一個側(cè)面說明，將代表文摘類雜志的《啟迪》廣告定位在“中國教育圖書第一發(fā)布媒體”是有很大的市場需求的。那么下步就是要對廣告進(jìn)行推介和招商的工作了。

　　2010年1月5日9點，在北京金龍?zhí)洞缶频晡覀兘M織召開了“啟迪教育出版論壇及啟迪雜志廣告推介會”，與會者都對出現(xiàn)《啟迪》這樣的一個媒介平臺表示極大的興趣和支持，更有與會者表示，有了這樣一個平臺也給教育出版帶來了一絲希望，不難看出對這樣的定位所寄托的期望。會上多家單位與《啟迪》達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，取得了巨大的成功。

　　雖然是邁出了第一步，但也有很多工作需要做踏實。如，如何提高為客戶的服務(wù)、如何給客戶帶來利益、如何帶來客戶的產(chǎn)品銷售等等。只有給客戶帶來了利潤，才能有更好的發(fā)展，相信通過雜志巨大的影響力和良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，會在探索的路上向前走的更遠(yuǎn)。