近來，“名人故里之爭”再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。故里之爭表象之后的地方利益格局和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式再次被擺到公眾面前。從本期起，本刊開設(shè)“文化旅游系列談”欄目，特約學(xué)者裴鈺對(duì)十年來的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行探討，以期引起各界對(duì)“如何使文化旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展”這一大命題更多的思考和實(shí)踐。

用裴鈺的話來說，本系列有3個(gè)特點(diǎn)：基于十年來的實(shí)踐，從實(shí)踐中整合現(xiàn)象，總結(jié)規(guī)律，不唯書；重在文化旅游和宏觀經(jīng)濟(jì)背景之間的關(guān)聯(lián)；實(shí)事求是的態(tài)度，建設(shè)性立場(chǎng)，基于過去區(qū)域?qū)嵺`的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化旅游的判斷和分析。

真誠地歡迎有不同見解的專家、實(shí)踐者參與到討論中，最終為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一點(diǎn)推動(dòng)作用。

2000年~2010年，是我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程全面提速的十年，為旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。眾多省區(qū)市將文化旅游列入政府報(bào)告和規(guī)劃，部分省區(qū)市甚至將其直接列為區(qū)域戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。各地爭奪、整合和共享文化旅游的優(yōu)勢(shì)資源，正逐步實(shí)現(xiàn)文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合，其產(chǎn)業(yè)鏈條初步成型，并為今后十年的行業(yè)深層次改革奠定了基礎(chǔ)。

文化旅游不是“吃祖宗飯”，文化旅游的人文內(nèi)涵，是對(duì)民族文化的歷史性傳承，同時(shí)擁有面向未來的可持續(xù)發(fā)展視野?？傮w上，十年來，文化旅游存在眾多成功個(gè)案，但尚未形成產(chǎn)業(yè)模式；文化保護(hù)有較多積極典型，但文保和開發(fā)的矛盾依然嚴(yán)峻；創(chuàng)意經(jīng)典頻現(xiàn)，但總體水平亟待提升。特別是文化和開發(fā)的商業(yè)倫理、媒體監(jiān)督架構(gòu)等亟須重新構(gòu)建。

縱觀文化旅游產(chǎn)業(yè)十年競爭和發(fā)展，地方政府的放手實(shí)踐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在理論的前面。以十年實(shí)踐為基礎(chǔ)，從產(chǎn)業(yè)鏈角度審視文化旅游，我認(rèn)為可分為三個(gè)部分：前端——文化核心價(jià)值的構(gòu)建；中端——產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營和文化保護(hù)；末端——品牌包裝和公關(guān)營銷。在前端，文化旅游業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)多樣化；中端的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，遵循旅游業(yè)基本規(guī)律，惟有“文化保護(hù)”屬于文化旅游的特有屬性，以省級(jí)和國家級(jí)物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)；末端是創(chuàng)意策劃和品牌推廣。

十年來，名人故里經(jīng)濟(jì)形成了較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。以湖南炎陵縣的炎帝故里經(jīng)濟(jì)為例，其前端是炎帝陵，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。中端是文物保護(hù)環(huán)節(jié)，2006年,該縣的“炎帝陵祭典”入選第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同時(shí)，啟動(dòng)“炎帝陵文史館景區(qū)建設(shè)”，投資總額100萬美元。其末端的品牌營銷、尋根祭祖游和世界華人華僑炎帝陵祭祖大典，商業(yè)創(chuàng)意和營銷模式十分成功。

十年來，文化旅游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值可分為四個(gè)層次。第一，文化旅游列為優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。比如，河南省在《河南“十一五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》中，要求“十一五”期間，全省旅游產(chǎn)業(yè)要“突出文化特色”，推動(dòng)旅游業(yè)由資源開發(fā)型向產(chǎn)業(yè)發(fā)展型轉(zhuǎn)變、由政府主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，使旅游產(chǎn)業(yè)成為競爭優(yōu)勢(shì)突出的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

第二、服務(wù)于區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略布局。比如，鄂西生態(tài)文化旅游圈，湖北省基于本省鄂西地區(qū)生態(tài)、文化和民俗等資源優(yōu)勢(shì)，以文化旅游為抓手，來破解鄂西區(qū)域發(fā)展瓶頸。該項(xiàng)目涉及十堰至宜昌鐵路、神農(nóng)架機(jī)場(chǎng)等12個(gè)重點(diǎn)工程，總投資突破1200億元。

第三，區(qū)域和城市的名片。比如湖南株洲的“神農(nóng)城項(xiàng)目”，以原有的炎帝廣場(chǎng)和天臺(tái)公園為核心，打造“全球華人炎帝文化景觀中心”和株洲城市文化品牌，總投資超過100億元。值得一提的是，該項(xiàng)目基于歷史中的炎帝文化，卻以建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)為目標(biāo)，走低碳環(huán)保和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，一改文化旅游“吃祖宗飯”的舊有印象，由此證明：文化旅游是基于歷史坐標(biāo)，面向未來的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇。

第四，城市營銷。比如，河北豐潤原自稱“曹雪芹故里”，如今改稱“中國動(dòng)車城”。利用文化旅游塑造城市品質(zhì)，提高某個(gè)特定歷史時(shí)期的城市知名度，但發(fā)展主業(yè)卻并不是旅游，此類案例不勝枚舉。

由上可見，文化旅游對(duì)不同地區(qū)來講，產(chǎn)業(yè)價(jià)值不同，所處的產(chǎn)業(yè)地位自然也就各異。

文化旅游的核心商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系，在十年間也逐漸成型。我認(rèn)為可分為三個(gè)等級(jí)：第一，具有符合國家戰(zhàn)略和宏觀政策的特別價(jià)值；第二，人文科學(xué)價(jià)值，具有“真實(shí)性、唯一性和排他性”；第三，基于民間的泛文化價(jià)值。湖北隨州、陜西寶雞、山西高平、湖南炎陵縣和會(huì)同縣，積極競爭“炎帝故里”，相關(guān)項(xiàng)目融資規(guī)模突破百億元，它們處于第一等級(jí)；秦始皇陵和曹操高陵等帝王陵墓的開發(fā)，屬于第二等級(jí)；所謂孫悟空、花木蘭等文學(xué)虛擬人物的故里，則屬于第三等級(jí)。

萬事開頭難，十年轉(zhuǎn)型，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累良多，面向未來的路徑擴(kuò)展和思想轉(zhuǎn)型，令人拭目以待。

裴鈺，天津市歷史學(xué)學(xué)會(huì)理事，南開大學(xué)人文學(xué)者，長期關(guān)注中國文化重建和文化產(chǎn)業(yè)研究，5年來系統(tǒng)研究“帝王陵經(jīng)濟(jì)”和“故里經(jīng)濟(jì)”，2009年編訂并公布“中國帝王陵商業(yè)地圖”和“中國帝王陵商業(yè)價(jià)值排行榜”。2010年在《中國經(jīng)濟(jì)周刊》開辟“名人故里之爭”專欄，均引起海內(nèi)外廣泛關(guān)注。